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11.11.2011, Zürich, Daniel Neuhaus, Head of Business Intelligence Center

Swisscom mit Überblick

Daniel Neuhaus, Swisscom
(Foto: Swisscom)
... über konvergente Mehrwertsdienste.

Swisscom ist der führende Anbieter von Telekommunikationsdiensten in der Schweiz. Das Unternehmen hat 5,6 Millionen Mobilfunkkunden sowie 3,5 Millionen Festnetz- und 1,8 Millionen Breitbandkunden. Die Technologieführerschaft wird unter anderem manifestiert durch die Markteinführung der Mobile Data Access Card oder durch die Einführung von IPTV. Gleichzeitig unternimmt Swisscom erste Schritte hin zum mobilen TV, nach allgemeiner Annahme ‚des nächsten grossen Hypes’ in der Branche.

Telekommunikations-Unternehmungen sehen sich in ihren Heimatmärkten intensivem Wettbewerb ausgesetzt. Um ihre führende Position behaupten zu können, müssen sie häufig innovative Produkte und Dienste lancieren, vor allem vernetzte Telekommunikation (Kombiangebote). Swisscom hat seine Tochterfirmen Swisscom Mobile, Swisscom Wireline und Swisscom Solutions im Jahr 2008 re-integriert, um größeren Spielraum in den bisher getrennten Mobilfunk- und Festnetzmärkten zu gewinnen. Ausserdem macht es die scharfe Konkurrenz erforderlich, dass Swisscom schnell auf neue Angebote seiner Mitbewerber reagieren kann.

Die von Swisscom angestrebte Beweglichkeit verlangt Erkenntnisse über Markt- und Kundenverhalten mit Hilfe einer integrierten Datenbasis, die eine konsistente, eindeutige Sicht auf alle Kunden, Märkte und Produkte ermöglicht. Darüber hinaus muss Swisscom seine Prozesse im Marketing, für Rechnungsstellung und Controlling permanent anpassen, da neue Paketangebote von konvergierenden Voice-, Daten- und Videodiensten neue Abrechnungsmodelle nach sich ziehen.

Alle drei Tochterunternehmen hatten unterschiedliche Geschäftsmodelle sowie ihre eigenen speziellen IT Umgebungen, die nach der Re-Integration konsolidiert werden mussten. Was den Bereich Business Intelligence (BI) betrifft, gab es Mitarbeiter aus 13 separaten Bereichen, die in einem einzigen integrierten BI Center zusammenzuführen waren. Diese Bereiche nutzten 8 SAP BW Plattformen und 6 Data Warehouse Lösungen sowie eine breite Palette an BI Werkzeugen, die in einem gemeinsamen Data Warehouse System zu vereinen sind, um eine eindeutige Sicht zu erzeugen. Durch diese Maßnahmen verspricht sich Swisscom neben verbesserten Erkenntnissen eine Reduzierung der gesamten BI- Kosten um circa 40 Prozent. Gleichzeitig erwartete man vom neuen BI Team, zeitnah neue Ergebnisse zu liefern. Insbesondere musste es das regulatorische Berichtswesen garantieren, Planungsapplikationen bereitstellen, Multi Channel Management unterstützen und kurzfristig Marketingmaßnahmen für die konvergierenden Märkte zu forcieren. Das machte die Konsolidierung zu einem Drahtseilakt zwischen externen Anforderungen und der eigenen Agenda im BI Team. Es musste die Balance wahren zwischen Kontinuität für lang laufende, projektbezogene Tätigkeiten und kurzfristigen operativen Erfordernissen zur Lösung dringender aktueller Geschäftsaufgaben.

Die Organisationsstruktur war der Schlüssel zum Erfolg: fünf interdisziplinäre ‚BI Service Teams’ aus IT Experten, Mathematikern, Controllern und Marketingspezialisten definierten die Informationsbedürfnisse der wesentlichen Geschäftsbereiche einschliesslich Marketing Distribution, Finanzen und Logistik, Kundenservice, geografischer und Kundenabläufe. Jedes Team hatte seine eigene ihm zugeordnete Infrastruktur, um sofortige BI Anwendungen und BI Dienste für abteilungsbezogene Anforderungen zu erstellen. Entscheidungen wurden in einem separaten BI Governance Komitee getroffen, das aus sieben erfahrenen IT Architekten gebildet wurde, die die langfristigen Ziele der IT Infrastruktur im Auge behalten und im Rahmen des BI Programms durch Definition von WAS, WANN und WER die verschiedenen BI-Initiativen der ausführenden Teams gesteuert haben. Ein weiteres Team führte die Aufsicht über die Implementierung der neuen BI Leistungen.


„Das Teradata Warehouse ermöglicht uns die Bereitstellung
umfassender analytischer Dienstleistungen und ihre schnelle
Anpassung an veränderte Informationsbedürfnisse. Es liefert
den Geschäftsbereichen sofortigen Nutzen.”



Diese Struktur war darauf ausgerichtet, einen sich wiederholenden Prozess von Feedback und Weiterentwicklung zu ermöglichen, um Veränderungen in den Benutzeranforderungen so schnell wie möglich abdecken zu können. „Der Zweck einer BI Organisation ist es, analytische Dienstleistungen für die Geschäftsbereiche zu erbringen und ihnen bei der Generierung relevanter Informationen zu helfen, mit denen sie bessere Entscheidungen treffen können,” sagte Daniel Neuhaus, Head of Business Intelligence Center bei Swisscom (Schweiz) AG. „Und ich glaube, dass unsere Organisationsstruktur das sehr gut widerspiegelt.”

Das BI Team entschied sich dafür, die 6 DWH Plattformen auf dem vorhandenen Teradata Data Warehouse der früheren Mobilfunktochter Swisscom Mobile zu integrieren und zu konsolidieren. Der Grund war, dass das Teradata System mit seiner massiv-parallelen shared-nothing Architektur praktisch unbegrenzt skalierbar ist und somit die schnell wachsenden Datenmengen ohne irgendeine Beeinträchtigung für die Systemperformance bewältigen kann. Swisscom Mobile hatte Teradata im Jahr 2006 implementiert, um ein schon vorher existierendes ‚logisches’ Data Warehouse sowie Kernsysteme für Berichtswesen, Backend Systeme für Controlling und praktisch alle abteilungsbezogenen Datamarts zu integrieren. 2008 stellte das Swisscom Mobile EDW täglich 30 Millionen Datensätze für Analysen zur Verfügung.

Nach der Zusammenlegung hat das neu formierte BI Team unter Neuhaus alle relevanten Systeme Schritt für Schritt konsolidiert: Als erstes wurde die Struktur der Kundendaten der früheren Festnetz- und Mobilfunktöchter standardisiert sowie die Daten der Kombiprodukte. Dann folgte die Integration der Call Center Daten zusammen mit anderen CRM bezogenen Angaben. Darin einbezogen waren die historischen von Mobilfunkkunden. Das Ergebnis war eine konsistente Datenbasis für Standardberichtsprozesse, um konsistente Kundensegmentierungen zu ermöglichen.

Bis April 2010 hatte Swisscom große Teile der Konsolidierung erledigt. Die Benutzer aus den Fachbereichen haben unkomplizierten Datenzugang für Berichte, Data Mining, geografische und analytische Prozesse. Das Marketing kann zum Beispiel sowohl die potentielle Nachfrage als auch die Profitabilität von Kombiangeboten abschätzen. Das EDW wird ein solides Fundament, auf dem neue analytische Werkzeuge für Prognosemodelle oder Simulationen aufsetzen können. Swisscom beabsichtigt, alle Analysewerkzeuge und verbliebenen BI Plattformen bis zum Frühjahr 2011 zu integrieren. Die letzten Schritte des Konsolidierungsprojektes beinhalten die Datenqualität der Festnetz Services im Swisscom Data Warehouse zu gewähren, sowie Systeme der Debitorenabteilung und Daten von Serviceabwicklung.

Derzeit ist Swisscom bereits sicher, das Ziel einer 40-prozentigen Reduzierung der gesamten BI Kosten zu erreichen, wenn das Projekt abgeschlossen ist – und natürlich auch eine 360-Grad Rundumsicht auf seine Kunden und Märkte zu haben, die dazu beiträgt, auch in Zukunft den Mitbewerbern immer einen Schritt voraus zu sein.

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net
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