Social Media, CRM & Schwarmintelligenz

Unternehmen benötigen emotionalere Beziehungen zu ihren Kunden. Topmanager müssen CRM endlich ernst nehmen – und erneuern.

Als ich in den 1990er Jahren als Wirtschaftskorrespondent im kalifornischen Silicon Valley arbeitete, rollte das damals noch junge Customer Relationship Management (CRM) seinem ersten Höhepunkt entgegen. Anbieter innovativer Software wie Siebel eroberten
die Herzen der IT-Verantwortlichen.
Doch die Technologie erreichte weder Spitzenentscheider noch Marketingchefs. Damit fehlte die nötige tiefe Verankerung im Entscheidungsgebälk. Folgerichtig ließen die Anwender CRM wie eine heiße Kartoffel fallen, nachdem 2001 die als Spekulationsspielwiese missverstandene
«New Economy» zusammenklappte und die IT-Budgets wegbrachen. Das neue Konzept galt vielen Managern als Beispiel, gar als Sündenbock unwirtschaftlicher IT-Euphorie. Danach feierte es eine Renaissance: als verlängerter Arm des Geschäftsprozessmanagements. Unternehmen
setzen CRM seither in erster Linie dazu ein, um Cross- und Up-Selling durchzupeitschen, Kosten zu sparen und Deckungsbeiträge pro Kunde zu optimieren.
So weit, so gut. Indes reicht dieser Ansatz nicht mehr. Denn heute lauert die Konkurrenz vielfältiger, Märkte sind weniger berechenbar. Vor allem aber treten die Konsumenten deutlich selbstbewusster auf, weil sie über das Internet und Social Media wie Facebook besser informiert und vernetzt sind. Das macht Unternehmen verwundbarer: Nur ein einziges falsches Wort, ein schlechtes Produkt, ein nachlässiger Service – schon verbreiten die Menschen negative Meinungen via Netz. Wisch! Von ihrem Smart Phone, Tablet oder Netbook. Blitzschnell. Sich zigfach hochschaukelnd. Und für den Wechsel zum nächsten Anbieter bedarf es auch nur ein paar Klicks.
Was tun? Die Technik muss stärker ins Management integriert werden, auch strategisch. Dies kann die Wirtschaftlichkeit deutlich erhöhen. Stefan Gilmozzi, einer der führenden Experten, sagt im aktuellen Titel-Interview, dass Unternehmen nur 40 Prozent der möglichen Wertschöpfung
aus ihren CRM-Systemen nutzen.
Warum? Weil es – neben der fehlenden Verzahnung zwischen IT und Business – oft an einer nachhaltig emotionalen Beziehung zu den Kunden fehlt. Diese wollen sich von Unternehmen verstanden, umsorgt, ja geliebt fühlen.
Es geht um den ganzen Menschen, nicht mehr nur um den Kauf. Und ob Service- oder Produktanbieter es ernst mit der Liebe meinen, darüber tauschen sich die Konsumenten im Konzert der Meinungsmassen des Internets aus – als Teil der vielzitierten globalen Schwarm-Intelligenz.
Diese hochpotenzierten Gefühle der Social Media- Schwärme bestimmen heute die Kundenbeziehungen, das Image und damit den ökonomischen Erfolg. Sie können
Umsatz, Gewinn und Aktienwert eines Unternehmens jederzeit extrem verringern oder steigern. Deshalb muss das Management die Emotionen im Internet frühzeitig und umfassend scannen, analysieren – und nutzen. Business Intelligence und Massengefühle sind zwei Seiten einer Medaille: Yin und Yang des neuen CRM 2.0.
Damit erhält die Erfolgsformel für den Verkauf zusätzliche Kraft: Willst Du Kunden nachhaltig gewinnen, musst Du sehr viele wahrhaftig verstehen und lieben. Entsprechend könnte das Management-Mantra unserer vernetzten «App-Ära» in Anlehnung an ein US-Marketingbuch von 2002 so lauten: «Love is the Killer App».

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net
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