Handel

Kundenbeziehungen bei toom Baumarkt.

Die Digitalisierung der Kundenbeziehungen erfordert keine Revolution, sondern eine kluge Weiterentwicklung bestehender Strukturen. Die Rewe Group-Tochter toom Baumarkt zeigt, wie das funktioniert.

Die Werbeprospekte der toom Baumarkt GmbH kennt in Deutschland fast jeder Bürger. Millionenfach flattern sie in die Briefkästen und preisen das Angebot in den rund 330 Baufachmärkten sowie Gartencentern. Diejenigen, die bei toom kaufen, sind überdurchschnittlich zufrieden: Laut aktueller Umfrage der Q&A Research BV unter 160'000 Konsumenten in Deutschland belegt das Unternehmen im renommierten Ranking «Händler des Jahres 2016-2017» bei den Baufachmärkten den ersten Platz.

Ein wichtiger Grund für den Erfolg des Unternehmens ist die ausgeklügelte Verbindung von Marketing und Vertrieb, von traditioneller Printwerbung und Online-Kanälen durch ein konsequent digitales Management. Aus den über die Kundenkarten gesammelten Daten werden hochgradig individuelle Werbemaßnahmen entwickelt, die auf die Bedürfnisse der jeweiligen Empfänger zugeschnitten sind. «Derzeit steuern wir damit jährlich mehr als 200 Kampagnen mit vielen Millionen Kundenkontakten», sagt Robin Jungen, Leiter CRM bei toom Baumarkt.

NBO mit In- und Out-Category-Scoring.
Eine Schlüsselrolle spielt hier das «Next Best Offer» (NBO): Wenn ein Kunde etwa bereits einen Rasenmäher gekauft hat, wird ihm – sobald er wieder mit toom in Berührung kommt – ein Rasendünger angeboten. «Wir erstellen auf der Basis des Einkaufsverhaltens unserer Kunden individuelle Angebote», sagt Jungen.

Bevor aber überhaupt Werbeaktionen eingeleitet werden, erfolgt eine Rückversicherung bei den zugrundeliegenden Vertriebs- und Dispositionsprozessen. «So muss zum Beispiel die Lieferung von Grills aus Fernost, die wir bewerben wollen, bei den Verkaufsstellen auch tatsächlich eingetroffen sein. Erst dann suchen wir – sozusagen rückwirkend – die Kundenprofile, die zu dieser Maßnahme passen», erklärt der toom-Manager.

Derartige NBOs errechnet toom mit einem selbstentwickelten Algorithmus – mithilfe des Einsatzes spezieller Recommender-Software. Eine besondere Herausforderung stellt dabei das Einkaufsverhalten der Baumarktkunden dar. Denn wenn ein Kunde gerade das heimische Büro wieder auf Vordermann gebracht hat, wird nicht zwangsläufig als nächstes das Kinderzimmer renoviert.

Toom berücksichtigt das oft projektgetriebene Einkaufsverhalten der Baumarktkunden mittels In-Category-und Out-Category-Scorings: Kunden, die zum Beispiel regelmäßig in der Farbenabteilung einkaufen, bekommen für diesen Produktbereich ein hohes In-Category-Scoring: Den ganzen Artikel lesen Sie in der Druckausgabe 2|2017. Hier bestellen.

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net
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