Interview

In der Mitte angekommen

Was bringt die neue Kategorie «Purpose» für die Strategiearbeit von Unternehmen? Sie sollte ihr selbstverständlicher Teil sein, denn sie eröffnet viele neue Spielräume, betont Dr. Oliver Greiner, ein führender Spezialist auf diesem Gebiet. 

BIM: Bei der Definition der Strategie mangelt es in Unternehmen häufig an Präzision. Zu den oft schwammig gebrauchten Kategorien wie «Vision»  oder «Mission» kommt jetzt noch «Purpose» hinzu. Wozu brauchen wir das alles?
Greiner: Tatsächlich fällt vielen schon die Abgrenzung zwischen den jahrzehntealten Begriffen «Vision» und «Mission» schwer. Die neue Kategorie «Purpose» bezieht sich darauf, dass Entscheidungsträger bei allem, was sie tun, auch eine höhere Ebene bedienen sollten. Diese umfasst den positiven Beitrag des Unternehmens für die Welt – nicht nur für die jetzigen Kunden, im Rahmen der aktuellen Geschäftsmodelle, sondern auch darüber hinaus.   

BIM: Klingt sehr idealistisch….
Greiner: ... eröffnet aber viele neue unternehmerische Spielräume. Und gleichzeitig, und das ist das Faszinierende, kann «Purpose» den Unternehmen ermöglichen, einen Beitrag zur Lösung der vielen großen Probleme unserer Welt zu leisten.

BIM: Wo sind da die Grenzen zur Esoterik? Unternehmen sind doch in erster Linie dazu da, den Umsatz, den Gewinn sowie den Wert für Shareholder, Kunden und Mitarbeiter zu steigern …
Greiner: In der modernen Welt sind Werte wie Rendite oder Shareholder Value nur noch die eine Seite. Die andere Seite gehört auch dazu: Dadurch, dass Unternehmen sich überlegen, welchen positiven Beitrag sie für die Welt zum Beispiel auf ökologischem oder sozialem Gebiet schaffen können, eröffnen sich neue Denkformen im Management: Diese ermöglichen – wenn sie in sich konsistent sind – unter anderem innovative Produkte und ein positives Image. Auf dieser Basis ist es für das Management auch leichter, die dringend benötigten hochqualifizierten Arbeitskräfte anzuziehen – selbst wenn das Unternehmen mit den höheren Gehältern der Wettbewerber nicht mithalten kann! Insofern ist «Purpose» überhaupt nicht esoterisch, sondern längst in der Mitte der Unternehmen angekommen.

BIM: Es ist also möglich, die betriebswirtschaftlichen Rendite- oder Effektivitätsziele mit Beiträgen für die Gesellschaft zu kombinieren?
Greiner: Ja, und zwar nicht auf der Ebene, dass zum Beispiel weniger Papier oder Strom verbraucht wird, sondern indem wir ökologische oder soziale Beiträge als Kern unserer Geschäftsmodelle, unserer eigenen Argumentation und zukünftigen Produkte verstehen.  

 



BIM: Beim Formulieren des «Purpose» steht die Frage nach dem «Warum» («Why») in der Regel ganz oben auf der Agenda – ein Hinterfragen, das in der Regel der Generation Y, den Millennials, zugeschoben und von Managern immer noch skeptisch gesehen wird. Wie passt das zusammen?
Greiner: Das «Warum» wird im Rahmen des «Purpose» weiter gefasst und nicht auf eine einzige Antwort reduziert. Auf die Fragen, «Warum existieren wir als Unternehmen?», «Warum arbeiten wir so hart?» gibt es mehrere legitime Antworten. Erstens: «Weil wir wollen, dass unser Unternehmen erfolgreicher wird»; zweitens: «Wir wollen, dass unsere Kunden zufrieden sind und deshalb mehr Produkte von uns kaufen»; drittens: «Es begeistert uns, hier zu arbeiten, weil wir über das klassische Geschäft hinaus auch noch einen Weg finden, die Welt nach vorn zu bringen und zu verbessern.»

BIM: Alle drei Gründe sind legitim?
Greiner: Absolut. Und «Purpose» erinnert uns daran, dass wir im Management eben diese zusätzliche Perspektive berücksichtigen müssen – und zwar nicht als Gutmenschen, sondern weil wir die Zukunftschancen unserer Unternehmen verbessern wollen. Und das schaffen wir nur, wenn wir frühzeitig an das größere Ganze denken – unseren Planeten, die Gesellschaft.

BIM: Mit welcher Methodik lässt sich beides – die Wertschöpfung und Effektivität – mit «Purpose» verbinden?
Greiner: Das A & O ist es,  das Leitbild des Unternehmens überhaupt erst einmal artikulieren zu können. Niederzuschreiben, was ist unsere Vision, Mission und Purpose sind. Und zwar alle drei Dimensionen klar abgegrenzt voneinander: «Vision» ist der Auftrag an das Unternehmen, «Mission» steht für das, was wir heute für unsere Kunden und Märkte tun; «Purpose» umfasst den übergeordneten Zweck und unseren Beitrag für eine bessere Welt. In diese neue Denkwelt hineinzukommen, ist ein erster fundamentaler Schritt. Der zweite besteht darin, dass das Management diese Transformation angemessen kommuniziert: an die Mitarbeiter, die Eigentümer und die Öffentlichkeit.

BIM: Wie sieht es damit im Alltag aus?
Greiner: Meistens stehen die Ziele einfach nur auf dem Papier, und niemand berücksichtigt sie in der Praxis. Aber sie müssen in die Köpfe der Menschen, immer wieder thematisiert werden.

BIM: Es hapert an der Verankerung?
Greiner: Oft definiert das Topmanagement mit viel Brimborium «Vision», «Mission» und «Purpose». Es folgt eine sehr große Kommunikationskampagne.  Aber bereits ein halbes Jahr später redet keiner mehr über die Themen, weil sie nicht im regelmäßigen kommunikativen Fluss des Unternehmens angekommen sind. Die Verantwortung liegt bei den Führungskräften. Sie müssen bei ihren Entscheidungen und Handlungen diese Ziele immer wieder in Erinnerung rufen und sie begründen.

BIM: Wobei diese Kommunikation möglichst einfach sein sollte?
Greiner: Absolut. Denn je komplexer und schwieriger der Inhalt wird, desto weniger können die Adressaten ihn sich merken. Deshalb sollte ein «Purpose» nicht eine halbe Seite füllen, sondern wenige Worte umfassen; eine «Mission» sollte in einem einzigen, gut merkbaren Satz festgehalten sein; und auch eine «Vision» wirkt umso mehr, je knapper und präziser sie formuliert ist. Das Gleiche gilt für Leitsätze und Unternehmenswerte. Wenn das Management versucht, alles Mögliche hineinzuschreiben, wird die Botschaft verwässert und droht unterzugehen.

Dr. Oliver Greiner zählt seit vielen Jahren zu den führenden Strategieberatern im deutschsprachigen Raum. Er leitet das Competence Center Strategy, Innovation & Sales der Managementberatung Horváth & Partners. 2018 erschien sein Strategiebuch «Touchdown! Wie Unternehmen unschlagbar werden.»

 

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net

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