Informationsbedarf

Information Demand Management

Unternehmensstrategien werden zunehmend auf der Basis möglichst umfänglicher Datensammlungen entwickelt. Doch sie gehen nur auf, wenn zuvor ein klares Information Demand Management etabliert wird.

* Von Christoph Hein

Welcher Käufertyp sind Sie? Lieben Sie es, im Supermarkt vor einem Regal zu stehen und aus 50 verschiedenen Mayonnaisen auswählen zu können? Oder gehen Sie auf den Wochenmarkt und kaufen sich die Zutaten für Ihre selbstgemachte Mayonnaise? Wahrscheinlich irgendetwas dazwischen.

Mehr Klarheit in das Überangebot lässt sich nach Ansicht der Anbieter von Business Intelligence-Software mittels Big Data und Advanced Analytics – möglichst kombiniert mit künstlicher Intelligenz (KI) – bringen: Auf das Eingangsbeispiel übertragen wäre das, als ob die Verbraucher vor einem riesigen Regal voller Mayonnaisen stünden und vor lauter Unübersichtlichkeit jemanden bräuchten, der ihnen die richtige Marke und Geschmacksrichtung aussucht. Und das soll angeblich funktionieren, ohne zu wissen, was die Käufer eigentlich kochen möchten. Die Auswahl erfolge ja nach Kriterien wie zum Beispiel Alter, Kleidung oder Begleitperson beim Einkauf.

Informationsüberfluss als Gefahr.
Natürlich gibt es derartige Anwendungsfälle, in denen eine datengetriebene Analyse mithilfe statistischer Methoden und Mustererkennungsalgorithmen viel Sinn macht. Aber in erster Linie sollte sich das Angebot von BI-Tools am Bedarf orientieren. Und damit fängt das Dilemma an.

Big Data schafft ein riesiges Informationsangebot und je größer es ist, umso höher ist der subjektive Informationsbedarf des Individuums. Dieser wird in der Wissenschaft auch Informationsbedürfnis genannt. Der aktiv eingeforderte Teil des subjektiven Informationsbedarfs ist die Informationsnachfrage. Sie ist geprägt von der Angst, einen Wissensvorsprung vor der Konkurrenz zu verpassen. Daher werden meist mehr Informationen gewünscht, als objektiv notwendig sind.

Die Informationsnachfrage manifestiert sich in unserem täglichen Verhalten. So  überprüft der moderne Mensch zum Beispiel fortlaufend das Postfach auf neue E-Mails. Anschließend durchsucht er die frisch eingetroffenen Nachrichten auf verwertbare Informationen – nur um meistens festzustellen, dass es wieder mal keine neuen Inhalte gab. In der modernen Kommunikationstheorie wird dieses leere Übermitteln von Informationen als «Rauschen» bezeichnet.

Auf die Wirtschaft übertragen bedeutet dies: Aus einer subjektiven Nachfrage nach Informationen und einer damit verbundenen Kennzahl ergibt sich noch längst keine nachhaltige Unternehmenssteuerung. Noch schlimmer wiegen Trugschlüsse wie etwa jener, dass Big Data das Informationsbedürfnis in der Organisation am ehesten befriedigen könne, wenn zum Beispiel die zehn Personen im Unternehmen als Maßstab genommen werden, die die meisten E-Mails versenden. Eine derartige Verknüpfung führt nicht zwingend zu einer nützlichen Kennzahl.

Informationsbedarf


Arnold Picot auf der Spur.
Was brauchen Unternehmen wirklich? Der Wirtschaftswissenschaftler Arnold Picot befasste sich schon Ende der 80er-Jahre mit dem Erfolgsfaktor Information und grenzte den objektiven Informationsbedarf von dem bereits erwähnten subjektiven Informationsbedarf ab. Darunter versteht man die Art, Menge und Beschaffenheit von Informationen, die ein Individuum oder eine Gruppe zur Erfüllung einer Aufgabe benötigt.

Die Herausforderung besteht allerdings in der Ermittlung des objektiven Bedarfs, denn dieser ist in der Realität nie frei von subjektiven Eindrücken. Für eine exakte Ermittlung des objektiven Informationsbedarfs muss die zu erledigende Aufgabe exakt planbar sein.

Da die meisten Aufgabengebiete eines modernen Wissensarbeiters von vielen Unbekannten und Unsicherheiten geprägt sind, sollte in der Praxis eine Unschärfe eingeplant werden. Gleiches gilt für den Bedarfsabgleich zwischen mehreren Personen, um den objektiven Bedarf aus der Schnittmenge zu ermitteln. Dabei können alle Personen von den gleichen subjektiven Einschränkungen betroffen sein.

Die Schnittmenge aus dem Informationsangebot einerseits, dem subjektiven und objektiven Informationsbedarf andererseits ergibt den aktuellen Informationsstand. Sie möglichst groß zu halten, ist eine zentrale Managementaufgabe.
Gibt es einen objektiven Informationsbedarf und ein konkretes Angebot an Informationen ohne eine Nachfrage, sollte letztere durch internes Marketing oder gezielte Weiterbildung angeregt werden. Besteht nur der Bedarf – sei es subjektiv oder objektiv, müssen spezifisch geeignete Informationsangebote beispielsweise durch entsprechende Software-Tools bereitgestellt werden.

Im schlimmsten Fall gibt es eine große Schnittmenge nur zwischen der subjektiven Nachfrage und dem Informationsangebot. Diese nutzlosen Teile müssen aus betrieblichen Abläufen entfernt werden. Denn wenn versucht wird, ein Unternehmen anhand dieser «spam metrics» zu steuern, könnte es fatale Folgen haben.  Den ganzen Artikel lesen Sie in der Druckausgabe 1|2018. Hier bestellen.  

 

* Christoph Hein ist Berater und «Data Nerd» bei dem Düsseldorfer Consultingunternehmen HENDRICKS, ROST & CIE. Er beschäftigt sich seit vielen Jahren intensiv mit der Zukunft des Datenmanagements in Unternehmen verschiedener Branchen – beispielsweise mit Themen wie Industrie 4.0 oder Big Data, Predictive oder Prescriptive Analytics.

 

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net
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