Design Thinking

Mehr Dynamik mit Design Thinking.

Wie können Unternehmen ihr Analytics-Potential stärken und gleichzeitig kreativer und produktiver arbeiten? Mittels Design Thinking eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten. Ein Crashkurs für Praktiker.

* Von Dr. Ilias Ortega

Laut einer Studie der OECD beruhen rund 85 Prozent des Wirtschaftswachstums in den hochentwickelten Ländern auf Innovation. Der Rest ist auf die Faktoren Kapital und Arbeitskraft zurückzuführen. Unternehmen sind deshalb gut beraten, Innovation als Antrieb ihres Wachstums zu nutzen. 

Aber inwieweit wird diese Realität tatsächlich beherzigt? Laut einer McKinsey-Untersuchung sind zwar rund 84 Prozent der Entscheidungsträger in großen Unternehmen von der Wichtigkeit von Innovationen überzeugt, um ihre Wachstumsstrategie voranzutreiben; doch nur etwa sechs Prozent sind mit dem Ergebnis der eigenen Innovationen zufrieden. 

Diese negative Einschätzung erscheint alarmierend. Denn der aktuelle Trend zu «Winner Take Most»-Märkten führt zu einer Dominanz einzelner Unternehmen mit Produkten und Dienstleistungen vor allem im Hightech-Bereich wie etwa Google. 

Starke Unternehmen reiten auf einer Innovationswelle; gepaart mit ihrer Finanzkraft, vergrößern sie ihre Marktanteile und eliminieren Konkurrenten mittels Preiskampf oder kostenlosen Dienstleistungen. Disruptive Innovationen wie Apples iPhone führen darüber hinaus zu erheblichen Marktverschiebungen. 

Unternehmen, die angesichts dieses Drucks überleben wollen, brauchen eigene Innovationen. Aber wie lassen sich diese am besten entwickeln? Als eine besonders wirkungsvolle Methode, um innovative Lösungen für Produkte und Dienstleistungen zu finden, hat sich das Design Thinking weltweit verbreitet. Globale Unternehmen wie Amazon, Apple, Coca Cola oder Facebook setzen Design Thinking erfolgreich ein. 

Die Methode stammt aus der Praxis und wird in tausenden Unternehmen weltweit täglich angewendet. Einen prägenden Einfluss bei der Entwicklung hatte das Design-Büro IDEO, dessen Gründer David Kelley das Verfahren am d.studio der Stanford University im kalifornischen Palo Alto unterrichtet.

Vielfältig eingesetzt wird die Methode auf den Gebieten Business Intelligence, Data Science, Künstliche Intelligenz (KI) und Robotik: etwa beim Design der Nutzerschnittstellen von Dashboards, um die Interaktion mit Geschäftsanwendern zu optimieren. In Data Science- und KI-Projekten hilft das Verfahren dabei, die Kundenzentrierung zu gewährleisten; bei der Entwicklung von Krankenhausrobotern, die Patienten besser zu unterstützen.

Design Thinking setzt sich aus den folgenden Schritten oder Phasen zusammen, die iterativ durchlaufen werden:

  • Empathie
  • Definition
  • Ideation
  • Prototyping
  • Testing

1. Empathie: «Un-Focus»-Analysen.
In der ersten Phase des Design Thinking geht es darum, sich in die Lage des Kunden zu versetzen und ihn ohne Vorurteile zu verstehen. Interviews, obschon unerlässlich, reichen dazu nicht aus, da sie verborgene Bedürfnisse nicht aufdecken können. Am besten eignet sich für das Kundenverständnis die Feldbeobachtung. Dabei folgt man Verbrauchern «bis zur Küche» und beobachtet ihr Verhalten, ohne zu intervenieren. 

Bei diesem Vorgehen ist es wichtig, ein breites Spektrum an Verbraucher zu berücksichtigen. Um latente Bedürfnisse zu entdecken und Inspiration für bahnbrechende Innovationen zu gewinnen, eignen sich «Un-Focus»-Gruppen. Im Gegensatz zu traditionellen Focus-Gruppen, die aus durchschnittlichen Verbrauchern bestehen, setzen sich «Un-Focus»-Gruppen aus «extremen» Verbrauchern zusammen, die eine große Leidenschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung mitbringen. Ihr Verhalten vollzieht sich jeweils an den äußeren Rändern der statistischen Normalverteilung, weil für sie übertriebene oder außergewöhnliche Wünsche und ein solches Verhalten kennzeichnend sind. 

Eine weitere Quelle für Inspiration sind «unerwartete Experten» («unexpected experts»): Ein Autohersteller kann beispielsweise eine Reparaturwerkstatt aufsuchen, um herauszufinden, welche Komponenten am häufigsten repariert werden.

2. Definition: Klare Problemstellung. 
In der zweiten Phase des Design Thinking geht es darum, das Kundenproblem zu definieren, das gelöst werden soll. Es wird sichergestellt, dass alle das Ziel des Designprojekts vollständig verstehen. Eine aussagekräftige, umsetzbare Problemstellung hilft dabei, den nachfolgenden Ideenfindungsprozess in Gang zu setzen und schrittweise eine Lösung zu finden. 

Dieser Schritt sollte nicht unterschätzt werden, weil es ohne eine klare Problemstellung schwierig ist, Stakeholdern und Teammitgliedern zu vermitteln, was man erreichen will. 

Essentiell ist die Kundenzentrierung. Denn das Vorgehen basiert auf den Erkenntnissen, die in der Empathie-Phase gesammelt wurden – fokussiert auf den Verbraucher und seine Bedürfnisse; nicht auf Produktspezifikationen oder Prozesse. Eine typische Problemdefinition kann wie folgt lauten: «Junge Berufstätige brauchen eine schnelle und bequeme Lösung, um sich gesund zu ernähren».

3. Ideation: Offenheit ist Trumpf. 
Während der dritten Phase geht es darum, möglichst viele Ideen zu erzeugen. Die Ergebnisse der Ideation sind die Grundlage für den späteren Bau von Prototypen und die Bereitstellung innovativer Lösungen.

Den ganzen Artikel lesen Sie in der Druck- und Digitalausgabe Nr. 2/2020. Hier bestellen.

 

* Dr. Ilias Ortega ist Ökonom der Hochschule St. Gallen und Ingenieur der ETH Zürich. Er arbeitet als Principal Consultant bei der pmOne Schweiz GmbH in Zürich, www.pmone.com. 

 

 

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net

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