Studie

Studie Kundenorientierung.

Viele Topmanager haben hohe Ansprüche an die Kundenorientierung ihrer Unternehmen. Doch in der Praxis mangelt es oft an der Umsetzung. Eine Studie deckt Einzelheiten auf und sagt, wie es besser geht.

Vor anderthalb Jahren, nur wenige Wochen nach seinem Amtsantritt, rüttelte der Allianz-Chef Oliver Bäte seine Mitarbeiter wach: «Die Welt um uns herum verändert sich schnell, ebenso wie der Markt für Finanzdienstleistungen an sich. Die Allianz ist gut aufgestellt und kann diesen Transformationsprozess anführen, indem wir uns noch stärker an unseren Kunden orientieren und in die Digitalisierung investieren.»

 Derartige strategische Generallinien, die tiefere Kundenbeziehungen im Rahmen der allgemeinen Digitalisierung betonen, setzen sich in den Führungsetagen von Unternehmen aller Branchen zunehmend durch. Doch mit der Umsetzung im operativen betrieblichen Alltag hapert es.

Zu diesem Ergebnis kommt eine umfangreiche Studie der Unternehmensberatung HENDRICKS, ROST & CIE., für die Entscheidungsträger aus allen Branchen im deutschsprachigen Raum befragt wurden: Zwar messen die weitaus meisten der befragten Unternehmen der Kundenorientierung eine sehr hohe Bedeutung zu, sammeln bienenfleißig Käuferdaten und investieren in teure CRM-Systeme.

Doch in der Praxis ist noch nicht einmal ein Fünftel der Kunden mit der Bearbeitung ihrer Anliegen sehr zufrieden. Begründen lässt sich dies mitunter damit, dass nach eigenen Angaben nur 15 Prozent der Unternehmen die gespeicherten Kundeninformationen in ihr IT-System aufnehmen, die Daten analysieren und auswerten.


Fehlende Analytik im Marketing.  
Diese in der aktuellen Studie belegte Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit bestätigt ähnliche Ergebnisse anderer Untersuchungen der vergangenen Jahre, wie etwa das Ranking der – gemessen an der Zufriedenheit ihrer Kunden – besten deutschen Bekleidungseinzelhändler. Professor Dr. Frank Thomas Meyer von der Mediadesign Hochschule Düsseldorf, einer der für die Studie befragten Experten, kommentiert das so:  «Die Unternehmen wissen durchaus, dass sie etwas verändern müssen, gehen es aber nicht an. Nicht zuletzt, weil die Digitalisierung die gesamte Organisation betrifft, das heißt, das Unternehmen muss einmal komplett umgekrempelt werden.»

Mit dieser Herausforderung tun sich viele Organisationen schwer. Meist greifen sie unter dem steigenden Erfolgsdruck auf die bewährten Marketinginstrumente zurück und versuchen, den Bedarf ihrer Kunden so zu manipulieren und sie so lange mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu bedrängen, bis sie schließlich kaufen. «Hier steht jedoch nur die Nachfrage im Fokus, nicht der tatsächliche Bedarf: Kunden kaufen dann unter (Marketing-)Druck etwas, obwohl sie es nicht wirklich haben wollen», sagt Studienleiterin Iris Pfafferott.

Die Untersuchung zeigt, dass Unternehmen auf dem Holzweg sind, die den Bedarf ans Angebot derart angleichen und damit letztlich nur produkt-, umsatz- oder absatzorientiert, teils egozentrisch handeln. Dies führt zu einer fragilen Kundenbeziehung.

Wer diese nicht will, sollte sich aber nicht dazu verleiten lassen, seinen Kunden jeden Wunsch auf Biegen und  Brechen zu erfüllen. Vielmehr sollte das Management zunächst einmal klar definieren, was Kundenorientierung für das Unternehmen und für das Leistungs-angebot konkret bedeutet. Es gilt festzulegen, welchen Nutzen das Angebot für die Kunden bringen soll – und zwar in Bezug auf sämtliche Kontaktpunkte, die das Unternehmen mit seinen Kunden hat.


Kundenmacht durch Digitalisierung.  
Wie wichtig diese strategische Ausrichtung ist, zeigt die wachsende Macht der Kunden durch die Digitalisierung: Ihnen stehen im Internet zahlreiche Kommunikationsplattformen zur Verfügung, über die sie ihre Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen mitteilen – und die Beurteilungen anderer Käufer lesen können.

Deshalb gewinnt die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen eine neue Qualität der Transparenz und schafft neue Chancen der Kommunikation und Zusammenarbeit. «Die Menschen suchen im Internet intensiv und gezielt nach passenden Angeboten, vergleichen sie und verlassen sich immer häufiger auf die Empfehlungen anderer Käufer als auf die Werbebotschaften der Unternehmen.

Den ganzen Artikel lesen Sie in der Druckausgabe Nr. 2|2017. Hier bestellen.

 

 

Quelle: BUSINESS INTELLIGENCE MAGAZINE, www.bi-magazine.net
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